Brand: Porovnání verzí

Aktuální verze z 27. 10. 2016, 10:56

Obchodní značka, známka, anglicky brand nebo model je název, termín, symbol nebo jiná vlastnost, která odlišuje produkt jednoho prodejce od jiných. Značky se používají v byznysu, marketingu a reklamě. Původně se značila hospodářská zvířata na rozlišení při společném pasení (branding). Termín se pak začal používat na označení strategické jedinečnosti produktu nebo firmy, tedy "brand" v současnosti označuje hodnoty a přísliby, které konzument může vnímat a koupit.

Branding nebo tvorba značky je sada marketingových a komunikačních metod, které pomáhají odlišit firmu od konkurence a tvoří dlouhodobý dojem v myslích zákazníků. Hlavní složky tvořící nástroje brandingu obsahují identitu značky, značkovou komunikaci (např. loga a obchodní značky - trademarky), povědomí o značce, loajalita a různé brandingové strategie. Čistá hodnota značky je měřitelný souhrn ceny značky a ověřuje se hodnocením efektivity těchto složek brandingu. Na proměnlivém trhu, kde tradiční lineární modely byznysu jsou nahrazované radikálnějšími propojenými modely, hodnota značky je marketingová technika, která je pevně ukotvena na prosperitě. Na dosažení hodnotné prestiže značky třeba zaměření na určitý typ byznysu. Korporace vykazující silnou kulturu značky je zaměřena na tvorbu nehmotných výstupů jako je spokojenost zákazníků, redukovaná citlivost na cenu a loajalita zákazníků. Značka je v základě příslibem pro zákazníky, že mohou očekávat dlouhodobu bezpečnost, srovnatelný rámec referencí a konzistentní dodávku funkčních a emocionálních benefitů. Když je zákazník familiární se značkou nebo ji favorizuje před konkurencí, pak korporace dosáhla vysokou úroveň hodnoty značky.

V účetnictví, značka definovaná jeko nehmotný majetek je často nejhodnotnější majetek v rozvaze korporace. Vlastníci značky je pozorně řídí na vytvoření hodnot pro akcionáře a hodnocení značky je důležitá manažerská technika přidává značce peněžní hodnotu a umožňuje řízení marketingových investicí (např. prioritizace přes portfolio značek) na maximalizaci akcionářských hodnot. I když jen získané značky se objevují ve firemní rozvaze, představa přidat hodnotu značce žene marketingové lídry soustředit se na dlouhodobé spravování značky a přidání hodnoty.

Slovo "brand" se často používá jako označení firmy, která se silně identifikuje se značkou.

Emblém nebo "make" se často používají na označení značky motorového vozidla, které se mají odlišit od modelu auta. Koncept značky je značka, která je asociovaná s abstraktním konceptem jako je povědomí o rakovině prsu nebo environmentalismu a tedy ne o specifickém produktu, službě nebo byznysu. Komoditní značka je značka asociovaná s komoditou.

Elementy značky

Značka (brand) typicky obsahuje různé elementy:

• název: slovo nebo slova identifikující firmu, produkt, službu nebo koncept
• logo: vizuální obchodní známka (trademark) identifikující brand
• motto: např.
• grafika: např. dynamický pás je částí loga Coca Cola
• tvary: jedinečné tvary lahev Coca Cola nebo "brouka" Volkswagenu jsou elementy trademarku těchto značek
• barvy: např. typická modrá firmy IBM, pro kterou jí volají "velká modrá"
• zvuky: jedinečná melodie nebo pár not, které symbolizují značku
• vůně: např. typická růžovo-jasmínově-pižmová vůně Channel 5 je trademark
• chutě: např. KFC (Kentucky Fried Chicken) má jako obchodní značku speciální recept jedenácti bylin a koření pro pečená kuřata

Brandová komunikace

I když je identita značky považována za nejdůležitější vlastnost hodnoty značky, cena identity značky by přestala působit bez trvalé značkové komunikace. Integrované marketingové komunikace (IMK) se spoléhají na to, jak značka vysílá jasné konzistentní správy svým zainteresovaným subjektům. IMK mají 5 klíčových složek:

• reklama
• propagace prodeje
• přímý marketing
• osobní prodej
• veřejné vztahy

Efektivita komunikace značky je určována jak přesně zákazník vnímá vytvořenou zprávu vyslanou IMK. I když IMK je široký strategický koncept, nejdůležitější brandové komunikační elementy jsou zdůrazněny tím, jak značka zprávu vysílá a jaké body spojení značka používá na spojení se zákazníky.

Tradiční komunikační model se dá rozdělit na několik navazujících kroků: 1. Zdroj/vysílatel se snaží doručit zprávu přijímateli. Tento zdroj musí zprávu zakódovat způsobem, kterému bude příjemce rozumět. 2. Po fáze kódování, tvorba zprávy je kompletní a je zobrazena přes vybraný kanál. V IMK kanály mohou být mediální prvky jako reklama, veřejné vztahy, propagace prodeje atd. 3. V této fázi se zpráva obvykle liší od svého originálního účelu, protože zpráva musí přecházet procesem dekódování, co často vede k nechtěné chybné interpretaci. 4. Nakonec přijímatel analyzuje zprávu a snaží se pochopit, co odesílatel chtěl dosáhnout. Často může být zpráva přijata nesprávně kvůli rušení na trhu, co je způsobeno "... neplánovanou stagnací nebo narušením trhu během komunikačního procesu". 5. Koneční fáze tohto procesu je když příjemce odpovídá na zprávu, co pak přijímá původní odesílatel jako zpětná vazba.

Strategie pro značky

Název firmy

Často zvláště v průmyslovém sektoru je to jen firemní název, který se propaguje. Tento přístup nefungoval dobře pro firmu General Motors, která se nedávno opravila, jak jeho korporátní značka souvisí s produktovými značkami. To, jak přesně firemní název souvisí s názvy produktů a služeb je známo jako brandová architektura. Rozhodnutí o firemných názvech a produktových názvech a jejich vztahu závisí víc než na tuctu strategických úvahách.

V tomto případě silná značka (nebo firemní název) je vyrobeno vozidlo pro řadu produktů (například Merceds-Benz nebo Black & Decker) nebo pro řadu podproduktových značek (jako Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake nebo Cadbury Fingers v UK).

Zdroj

https://en.wikipedia.org/wiki/Brand